Nhờ vào thu nhập bình quân của các hộ gia đình cao hơn và sự mở rộng của tầng lớp trung lưu, cả Ấn Độ và Trung Quốc đều đang chứng kiến mức độ quan tâm tăng vọt đối với du lịch cả nội địa và quốc tế. Kích thước dân số lớn của cả hai thị trường này đồng nghĩa với việc du lịch đến từ Ấn Độ và Trung Quốc đã có một tác động đáng kể đối với ngành du lịch toàn cầu trong những năm gần đây. Với tất cả các loại hình du lịch bị giới hạn bởi đại dịch, niềm khao khát được “đi” đang bùng cháy hơn bao giờ hết

Kế hoạch phát triển du lịch năm năm gần đây của Trung Quốc tập trung mạnh mẽ vào du lịch nội địa, đặc biệt là du lịch các vùng nông thôn và hoạt động giải trí ngoài trời. Giới chức trách Trung Quốc đã lên kế hoạch khuyến khích các chuyến đi và phát triển cơ sở hạ tầng cắm trại, tất cả đều với tầm nhìn bền vững và lâu dài.

Báo cáo nghiên cứu của Trip.com cho thấy sự tăng đáng kể về sự quan tâm đến kỳ nghỉ gần gũi với thiên nhiên từ người dân Trung Quốc trong nửa đầu năm 2021. Alibaba cũng cho biết số lượng tìm kiếm liên quan đến cắm trại trên nền tảng của họ đã tăng gần 300% trong năm 2020.

Dường như nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi sống ở đô thị của Trung Quốc là những người ủng hộ xu hướng du lịch glamping, và xu hướng này đang “làm mưa làm gió trên mạng xã hội”. Như thường lệ, những KOL/KOC của Trung Quốc đã tham gia tích cực, dẫn đầu trong việc chỉ dẫn cách thực hiện xu hướng này.

Ngoài ra, người tiêu dùng còn được các hang thời trang cao cấp truyền cảm hứng, với các bộ sưu tập liên quan đến cắm trại của Gucci và Prada, và nhiều nhãn hàng khác. Người tiêu dùng Trung Quốc đang rất hứng thú với việc thử nghiệm các cách sống gần gũi với thiên nhiên và đang tìm kiếm những cơ hội để áp dụng phong cách sống mới này.

Trung Quốc đón nhận lối sống gần gũi với thiên nhiên

Có lẽ không ngạc nhiên khi xu hướng lối sống ngoài trời này đặc biệt rõ ràng tại Trung Quốc. Luôn thấy rõ sự thay đổi nhanh chóng ở Trung Quốc trong việc con người tiếp nhận lối sống mới này, đặc biệt là trong thời đại tiến hóa xã hội và tiêu dùng.

Đại dịch đã ảnh hưởng nặng nề và nhanh chóng tại đây, khiến người dân suy nghĩ lại giá trị lối sống của họ và tìm kiếm các hoạt động an toàn. Chạy bộ và trượt tuyết là những hoạt động phổ biến. Sự quan tâm đến sức khỏe và thể thao cũng ngày càng tăng.

Cắm trại là một hoạt động thân thiện với mạng xã hội, điều đó trở nên ngày càng quan trọng đối với mọi người trên toàn thế giới. Lối sống ngoài trời liên quan đến nhiều xu hướng quan trọng hiện nay, đặc biệt là trong xã hội Trung Quốc.

Ý nghĩa của sự bùng nổ này là hai chiều. Thứ nhất, hơn một nửa dân số thế giới sống ở châu Á, điều đó có nghĩa là ngay cả những xu hướng nhỏ nhặt cũng có thể có tác động to lớn toàn cầu. Thứ hai, tiềm năng tăng trưởng là rất lớn.

Trên quỹ đạo tăng trưởng hiện tại, nhiều người tiêu dùng hơn ở các thị trường mới nổi của châu Á có thể sẽ theo đuổi các con đường tiêu dùng tương tự khi thu nhập hộ gia đình tăng lên, điều đó có nghĩa là còn nhiều người tiêu dùng trong tương lai chưa chuyển đổi sang cuộc sống ngoài trời.

Hiện nay, tại Trung Quốc, khoảng 3% dân số đi cắm trại mỗi năm; trong khi ở Mỹ, con số này là 10%.

Nếu hoạt động cắm trại đạt được độ phổ biến như ở Mỹ tại Trung Quốc, điều này sẽ đại diện cho một thị trường đáng kể cho các sản phẩm ngoài trời. Ngành công nghiệp này đã có giá trị vượt quá 60 tỷ đô la và đang trong quá trình tiến tới đạt giá trị 100 tỷ đô la vào năm 2025.

Mặc dù khách hàng Trung Quốc quen thuộc với các thương hiệu như The North Face, Salomon hoặc Arc'teryx, khoảng một nửa số lượng thương hiệu dụng cụ ngoài trời trên thế giới có nguồn gốc từ Trung Quốc. Điều này đáng chú ý vì hoạt động ngoài trời chỉ thực sự nổi lên tại Trung Quốc trong những năm 1990. Điều này cho thấy những thương hiệu của Trung Quốc đã thành công trong việc khởi động và đã phát triển nhanh chóng.

Thương hiệu The North Face tập trung vào các cửa hàng bán lẻ

Trung Quốc có nhiều thương hiệu dụng cụ ngoài trời địa phương mà các công ty như The North Face phải cạnh tranh.

Điều này cũng phản ánh lối sống ngoài trời độc đáo của Trung Quốc, mà các thương hiệu nội địa đặc biệt giỏi trong việc đáp ứng. Các thương hiệu nước ngoài cũng gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với mức thuế quan cao khi đưa hàng hóa vào thị trường – khi những thương hiệu trong nước không phải chịu các mức thuế quan.

Chúng ta biết người tiêu dùng Trung Quốc đánh giá cao việc tiêu dùng thể hiện một cách nổi bật. Xu hướng này thực sự đã ảnh hưởng đến hoạt động cắm trại tại Trung Quốc, nơi đó là một hoạt động đắt đỏ, cao cấp. Chúng ta cũng biết rằng họ có xu hướng hòa đồng, đặc biệt là trong cách họ dành thời gian giải trí của mình.

Tuy nhiên, trong khi cắm trại có thể được xem là một hoạt động để "trốn khỏi tất cả" đối với một người đô thị phương Tây, người Trung Quốc dường như có mức độ chịu đựng đông đúc cao hơn, ngay cả trong các hoạt động ngoài trời. Đối với nhiều người Trung Quốc, việc ra ngoài tức là đi đến công viên đông đúc hoặc điểm cắm trại phổ biến. Mật độ dân số cao của Trung Quốc đồng nghĩa với việc cắm trại không nhất thiết phải đi xa khỏi đám đông.

Thay đổi giá trị

Người tiêu dùng Trung Quốc trẻ tuổi cũng đang bắt đầu thể hiện sự quan tâm đến lối sống chậm hơn với một tập hợp giá trị khác so với thế hệ trước đó với áp lực công việc cao. Đó là một phần cuộc nổi dậy chống lại tốc độ cao của cuộc sống đô thị đã đặc trưng cho lịch sử Trung Quốc gần đây và đã thúc đẩy sự phát triển của nó.

Giống như ở nhiều nơi khác trên thế giới, sự dừng lại đột ngột của cuộc sống thông thường do đại dịch đã khiến nhiều người đặt câu hỏi về lối sống họ đang sống trước đây. Một số thành phố ở Trung Quốc đã đi xa hơn là tự hào là nơi có danh hiệu "thành phố chậm" và chống lại việc mở cửa hàng thức ăn nhanh mới.

Phong trào này cũng được đặc trưng bởi sự quan tâm đến di sản văn hóa, ẩm thực chậm, và hàng thủ công thay vì hàng hóa sản xuất hàng loạt. Dự kiến rằng những giá trị này cũng sẽ ảnh hưởng đến du lịch nội địa.

Đồng thời, tại Trung Quốc cũng đang có một sự quan tâm ngày càng tăng về bền vững. Điều này dường như trùng hợp với sự quan tâm đến cắm trại, vì vậy các sản phẩm cắm trại mới thường có các đặc điểm bền vững. Mặc dù cắm trại và hoạt động ngoài trời có thể được ưa chuộn, nhưng những hoạt động này cũng giao cắt với một số xu hướng mới nổi và sự thay đổi trong giá trị ở Trung Quốc. Điều này có lẽ là một lý do để tin rằng đó không chỉ là một xu hướng ngắn hạn mà là một phần của một phong trào xã hội rộng hơn để thay đổi lối sống một cách lâu dài hơn.

Các doanh nhân Trung Quốc đã nhanh chóng sắp xếp một loạt dịch vụ để người mới biết đi cắm trại có thể dễ dàng thử nghiệm lối sống trước khi cam kết. Họ đã xác định được một tâm lý quan trọng: Có xe ô tô để chở trang thiết bị của bạn đến nơi cắm trại ngoại ô là điều khá cần thiết.

Hiện nay, tỷ lệ sở hữu ô tô của Trung Quốc đang khá cao, khoảng 71%. Mặc dù không phải tất cả các thanh niên đô thị trẻ tuổi đều có xe ô tô, họ luôn có thể mượn bạn bè và cũng có nhiều nơi cho thuê xe ô tô. Đối với những người không muốn mua hay vận chuyển trang thiết bị, còn có lựa chọn mua vé vào một khu đất cắm trại tiện nghi cung cấp tất cả những gì mà họ cần.

Hiện tại, có khoảng 70 địa điểm này ở gần Bắc Kinh, và có thể có khoảng một ngàn địa điểm trên toàn quốc Trung Quốc. Đối với những người muốn thử trải nghiệm cắm trại sang trọng lần đầu mà không cần cam kết đầu tư vào trang thiết bị như lều trại, đây là một lựa chọn dễ dàng.

Cơ hội cho các thương hiệu nước ngoài

Với sự quan tâm đang tăng về lối sống ngoài trời, nhiều thương hiệu ngoài trời nước ngoài đang đặc biệt quan tâm đến thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, điều quan trọng với các thương hiệu này là nhận ra cần điều chỉnh gì để đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng Trung Quốc. Một thương hiệu nước ngoài sẽ cần điều chỉnh mọi thứ, bao gồm cả giá cả và thông điệp, trước khi tiếp cận người dân đô thị Trung Quốc.

Có những khác biệt đáng kể trong cách mà du khách Trung Quốc tiếp cận các hoạt động ngoài trời và điều này rất quan trọng để đánh giá nếu như các thương hiệu nước ngoài muốn nhập cuộc vào thị trường này. Một khác biệt lớn là nhà ở của người Trung Quốc trung bình nhỏ hơn rất nhiều so với ngôi nhà tiêu dùng trung bình ở các thị trường như Úc hoặc Mỹ.

Điều này đặc biệt quan trọng vì người dân đơn giản không có không gian để lưu trữ trang thiết bị lớn như lều, túi ngủ và giường cắm trại. Điều này đồng nghĩa với việc thị trường cho thuê trang thiết bị có thể phát triển mạnh mẽ ở Trung Quốc và tại sao trang thiết bị tiêu dùng một lần và nhỏ gọn có thể được ưa chuộng.

Các tín đồ cắm trại của Trung Quốc dường như muốn có một chút bước ra khỏi vùng an toàn nhưng lại không có hứng thú với việc đưa lối sống này đến cực đoan. Các chuyến đi thường ngắn và người Trung Quốc thường không có hứng thú trong việc cắm trại trong thời tiết khắc nghiệt.

Người Trung Quốc sẵn sàng di chuyển để du lịch trong khoảng cách 3 giờ tính từ nhà họ, nhưng không xa hơn. Người tiêu dùng muốn có một kỳ nghỉ ngắn và được trải nghiệm một phong cách sống mà không mệt mỏi hoặc phải hy sinh công việc của mình. Vì vậy, những điểm đến gần khu vực đô thị rất được ưa chuộng.

Trong khi những thế hệ trại trưởng trẻ tuổi và nhiệt tình của Trung Quốc có thể sẵn sàng cam kết với phong cách sống này và chi tiêu nhiều để mua trọn bộ thiết bị, kể cả khi họ không có nơi để lưu trữ chúng.

Một số người yêu thích trại trường đô thị và các hoạt động ngoài trời ở Trung Quốc đã sử dụng các tủ kho để giữ đồ dùng của họ. Hãy nhớ rằng người dân Trung Quốc thường kết hôn khá sớm, nhưng gia đình vẫn nhỏ dù đã nới lỏng chính sách một con.

Hiện nay, trại trưởng đô thị dường như đặc biệt phổ biến với các cá nhân độc thân ở thành phố, đặc biệt là đi du lịch cùng bạn bè cùng lứa tuổi. Tuy nhiên, dân số này sẽ trưởng thành và các sắp xếp cá nhân của họ có thể thay đổi trong vài năm tới khi những người độc thân trại trưởng trẻ tuổi của Trung Quốc có thể tiến hóa thành những bậc phụ huynh trẻ tuổi. Chưa rõ cách sống của họ sẽ tiến hóa như thế nào.

Hiện nay, hoạt động ngoài trời dường như phổ biến với những du khách Trung Quốc trẻ tuổi và độc thân.

Các mức thuế cao là một rào cản quan trọng đối với việc bán hàng ngoài trời trên thị trường này. Nhiều thương hiệu nước ngoài đang tích cực bán cho người tiêu dùng Trung Quốc từ các thị trường như Mỹ thông qua dịch vụ như Amazon, để tránh các mức thuế cao.

Sự quan tâm đến cắm trại đang tập trung chủ yếu vào nhóm dưới 33 tuổi và ở các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu. Giống như trước đây ở Trung Quốc, những thành phố này có thể chỉ là những nơi tiên phong và người dân đô thị ở các thành phố nhỏ hơn có thể sẽ quan tâm đến sau.

Một điều rõ ràng từ tất cả các hoạt động cắm trại và các nhà cung cấp đồ ngoài trời là tầm quan trọng của mạng xã hội. WeChat và nền tảng mạng xã hội Xiaohongshu là điều cần thiết đối với bất kỳ thương hiệu cắm trại nào đang cố gắng thu hút giới trẻ đô thị Trung Quốc.

Mạng xã hội đã đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá trào lưu cắm trại và đó là điều rất cần thiết đối với bất kỳ doanh nghiệp liên quan đến cắm trại nào. Mạng xã hội cũng quan trọng để giúp giáo dục người tiêu dùng mới về một lối sống hoàn toàn mới đối với họ.

Mặc dù cắm trại có thể đã tận hưởng sự tăng trưởng quan tâm gần đây nhờ vào hoàn cảnh đặc biệt của đại dịch, nhưng lối sống này cũng liên quan đến nhiều xu hướng quan trọng hiện nay tại Trung Quốc.

Sự quan tâm đến bền vững, sức khỏe và cuộc sống chậm rãi có thể tiếp tục tồn tại ngay cả khi hạn chế do dịch bệnh giảm bớt. Nếu thương hiệu của bạn đang cố gắng cạnh tranh trong lĩnh vực này, điều quan trọng là nhận diện những xu hướng này và tương tác với người tiêu dùng theo cách quan trọng đối với họ. Đây là cách tiếp cận sẽ giúp duy trì sự quan tâm đến cắm trại và lối sống ngoài trời bằng cách liên kết hoạt động này sao cho phù hợp với các giá trị của người Trung Quốc hiện đại.

Giang Pham dịch